GRANDES MARCAS · CASO GRUPO CERVECERO: REFUNDICIÓN DE PACKAGING
«¿Cómo modernizar el packaging de una cerveza emblemática sin perder el reconocimiento generacional?»
Caso realizado para un grupo cervecero europeo frente a la refundición del packaging de una cerveza emblemática de su cartera.
EL CONTEXTO
Una marca emblemática frente a un declive generacional.
Un grupo cervecero europeo constataba un declive progresivo del consumo de una cerveza emblemática de su cartera, presente en los mercados europeos desde hace más de 60 años. El consumo seguía siendo fuerte entre los mayores de 45 años pero caía de forma continua entre los 25-40 años, que basculaban hacia marcas de cerveza artesana o cervezas internacionales de códigos visuales más contemporáneos. La dirección de marketing contemplaba una refundición del packaging para reconquistar a los adultos jóvenes preservando al mismo tiempo el apego de los consumidores históricos.
El riesgo percibido era la pérdida de reconocimiento de marca en el lineal: varios precedentes sectoriales de refundiciones de packaging demasiado marcadas habían desencadenado caídas comerciales duraderas, sin reconquista del objetivo buscado.
La dirección de marketing movilizó nuestro sistema para probar 8 territorios de packaging diferenciados en variaciones progresivas, con evaluación de las percepciones de reconocimiento y de modernidad entre los consumidores históricos y los objetivos de reconquista.
LA INVESTIGACIÓN
Tres insights que recompusieron la estrategia de refundición.
El reconocimiento de marca no reside en el logotipo: reside en un conjunto de elementos no conscientes.
Nuestro sistema identificó que el reconocimiento de marca en el lineal no depende mayoritariamente del logotipo o del color principal, como postula el marketing clásico. Depende de un conjunto de elementos no conscientes: la curvatura de la botella, la textura de la etiqueta, el peso en la mano, la sonoridad del crujido del envase. Modificar esos elementos produce una extrañeza percibida en el lineal, incluso si el logotipo se preserva íntegramente.
El packaging de dos niveles, patrimonio invisible preservado, apariencia modernizada, obtiene a los dos públicos.
Nuestro sistema probó varias lógicas de refundición. Una refundición integral (logotipo, colores, forma, materiales) degrada el reconocimiento y pierde a los consumidores históricos sin conquistar a los adultos jóvenes. Una refundición aparente que preserva los elementos no conscientes (forma de la botella, textura de la etiqueta, peso) genera un reconocimiento mantenido en el 89 % entre los consumidores históricos Y una percepción moderna que progresa +41 pts entre los adultos jóvenes. Esta arquitectura de dos niveles reconcilia a dos públicos aparentemente opuestos.
El test en lineal simulado revela percepciones inaccesibles para el test de consumidor clásico.
Nuestro sistema puso en situación a los consumidores sintéticos en un entorno de lineal simulado, con presencia de los competidores y escenarios de compra realistas. Esta puesta en situación revela percepciones inaccesibles para el test de consumidor clásico que aísla el producto: de los 8 territorios probados, 3 obtienen excelentes evaluaciones en test aislado pero evaluaciones degradadas en test de lineal. El comportamiento de compra real no puede anticiparse sin la reconstitución del entorno competitivo.
EL MÉTODO
Cómo construimos la investigación.
Nuestro sistema reconstruyó una población sintética de 2,4 millones de consumidores europeos de cerveza, calibrada sobre los datos propietarios del grupo cervecero (segmentos de consumidores, historial de consumo, apego a la marca) y sobre los estudios sectoriales públicos. La población se estructuró en 12 tipologías cruzando la edad, la frecuencia de consumo, el apego a la marca histórica, la apertura a las marcas competidoras y la relación con los códigos visuales.
Nuestro sistema entrevistó a 2.400 consumidores sintéticos puestos en situación en un entorno de lineal simulado, con presencia de las marcas competidoras reales. Los 8 territorios de packaging se probaron en variaciones progresivas, con repreguntas dinámicas sobre las emociones desencadenadas en el lineal (reconocimiento, familiaridad, deseo, vacilación, rechazo).
EL DESPLIEGUE
Lo que se decidió, lo que ocurrió.
El grupo cervecero retuvo el territorio de packaging que combina la preservación integral de los elementos no conscientes (forma de la botella, peso, textura de la etiqueta), la modernización de los elementos aparentes (tipografía, paleta de colores afinada, iconografía contemporánea), y el mantenimiento del logotipo en una grafía modernizada pero reconocible.
A 12 meses del despliegue, el reconocimiento de marca en el lineal medido se mantiene en el 89 % (en línea con lo proyectado). La percepción de modernidad progresa +41 pts entre los 25-40 años. Las ventas globales progresan un 4 % en los principales mercados europeos, impulsadas por la reconquista parcial de los adultos jóvenes sin erosión de los consumidores históricos. Otras dos marcas de la cartera del grupo han sido sometidas a la misma metodología de refundición.
- RECONOCIMIENTO DE MARCA
- mantenido en el 89 %entre los consumidores históricos
- PERCEPCIÓN «MODERNA»
- +41 ptsentre los 25-40 años
- VENTAS EUROPEAS A 12 MESES
- +4 %sin erosión histórica
- OTRAS MARCAS SOMETIDAS AL MÉTODO
- 2 refundicionesreplicación interna
LAS LECCIONES
Dos principios transponibles a las refundiciones de identidad de marca emblemática.
Los elementos no conscientes de un packaging sostienen el reconocimiento más que el propio logotipo.
Este caso confirmó una dinámica contraintuitiva de la percepción de marca: el reconocimiento en el lineal no depende mayoritariamente de los elementos conscientes (logotipo, colores) sino de los elementos no conscientes (forma, peso, textura, sonoridad). Este principio vale para todas las categorías de bienes de gran consumo donde el contacto físico con el producto precede al reconocimiento de marca: bebidas, higiene, cosmética, alimentación.
El test en entorno simulado revela comportamientos de compra inaccesibles para el test de consumidor aislado.
El comportamiento de compra real no puede anticiparse mediante un test de consumidor que aísla el producto. La reconstitución del entorno competitivo (presencia de los competidores, escenarios de compra realistas, presión temporal) revela percepciones y elecciones invisibles para el test aislado. Este principio implica una metodología de test de packaging sistemáticamente puesta en situación en un entorno competitivo reconstituido.
EMPEZAR
¿Prepara usted la refundición de un packaging emblemático?
Las refundiciones de packaging emblemático, cervezas, licores, productos de higiene, alimentación, cosmética premium, comparten mecánicas comunes con este caso. Peso de los elementos no conscientes del reconocimiento, valor del packaging de dos niveles que preserva el patrimonio invisible, importancia del test en entorno competitivo simulado. Cada refundición es singular, pero las palancas de análisis son transponibles.
Los agentes dinámicos delimitan con usted los parámetros de una simulación adaptada a su situación, antes de la decisión. Del brief inicial al primer entregable, cuente entre 20 y 30 minutos, según la complejidad del caso y la amplitud de las poblaciones a modelizar.