DECISION INTELLIGENCE
Ne testez plus seulement ce que les gens préfèrent. Testez ce qu'ils feront.
Une préférence exprimée en test survit rarement intacte à la première contrainte réelle : le prix, l'habitude, l'entourage, l'effort, l'alternative disponible. Imagine All The People simule la suite — réaction, comportement, trajectoire.
Marketing = préférence déclarée ≠ comportement observé
02 — LES DÉCISIONS QUE CETTE FONCTION DOIT PRENDRE
Des décisions, pas des enjeux.
- Lancer une offre, un produit, une gamme
- Augmenter un prix ou modifier une condition commerciale
- Changer un packaging ou un code de reconnaissance
- Repositionner une marque
- Tester une campagne avant diffusion
- Entrer dans une nouvelle catégorie
- Réduire un assortiment
- Comparer plusieurs propositions défendables
03 — POURQUOI LES MÉTHODES CLASSIQUES NE SUFFISENT PAS TOUJOURS
Ce qui échappe aux dispositifs habituels.
- Le test de concept mesure une préférence hors contexte d'achat et hors alternative réelle.
- Le déclaratif d'intention surestime l'adoption et sous-estime l'inertie des habitudes.
- Les panels observent ce qui s'est produit, pas ce que produirait une décision non encore prise.
- Les études sont ponctuelles ; une marque se joue sur des trajectoires de fidélité et d'attrition.
04 — CE QUE NOUS PERMETTONS DE SIMULER
Ce qu'il devient possible de tester.
- L'écart entre préférence exprimée et comportement effectif
- La substitution : vers quoi se déplacent ceux qui n'adoptent pas
- La reconnaissance : ce qui reste identifiable après un changement de codes
- L'opportunisme perçu : quand une décision commerciale est lue comme un abus
- La propagation d'un signal négatif dans l'entourage et en ligne
- La trajectoire de fidélité et d'attrition après la décision
MÉCANIQUE CENTRALE
Préférence ≠ réaction ≠ comportement ≠ trajectoire.
Une préférence est un classement déclaré. Une réaction est ce qui se produit lorsque la décision arrive réellement, avec son prix, son contexte et son émetteur. Un comportement est ce qui est fait, une fois la contrainte présente. Une trajectoire est ce qu'il reste au bout de plusieurs mois.
La plupart des dispositifs d'étude s'arrêtent au premier niveau. Les décisions marketing, elles, se paient au quatrième.
- Préférence
- Réaction
- Comportement
- Trajectoire
05 — POPULATIONS CONCERNÉES
Populations concernées.
- Clients fidèles et clients occasionnels
- Non-clients et clients de la concurrence
- Acheteurs sous contrainte budgétaire
- Prescripteurs et entourage
- Distributeurs et personnel de vente
- Communautés et relais d'opinion
06 — MÉCANIQUES À OBSERVER
Mécaniques à observer.
- Adoption
- Rejet
- Substitution
- Reconnaissance
- Opportunisme perçu
- Propagation
- Fidélité
- Attrition
07 — CASE STUDIES
Des décisions de cette nature déjà testées.
- GRANDES MARQUESComment lancer une gamme skincare masculine sans être perçue comme opportuniste par les jeunes hommes ?1,2 M d'hommes 25–45 ans · 14 profils · 24 mois
- GRANDES MARQUESComment moderniser le packaging d'une bière emblématique sans perdre la reconnaissance générationnelle ?2,4 M de consommateurs européens · 18 mois de reconnaissance
- GRANDES MARQUESComment repositionner une marque de biscuits historique vers une promesse “plaisir sans culpabilité” sans faire fuir la base familiale qui la porte depuis 40 ans ?3,4 M de consommateurs · 28 territoires de marque · 36 mois
- RETAILComment introduire des frais de retour sans dégrader la conversion e-commerce ni la satisfaction client ?1,8 M de clients e-commerce · 13 profils · 12 mois
- RETAILComment supprimer 40 % des références du rayon petit-déjeuner pour lancer une marque de distributeur premium sans faire fuir les clients fidèles ?2,8 M de shoppers · 12 semaines de projection
- INDUSTRIES CRÉATIVESComment calibrer la campagne mondiale d'un blockbuster de cinéma sur 12 marchés culturels distincts ?12 marchés culturels · portes d'entrée narratives différenciées
08 — DANS VOTRE TRAVAIL
Comment cela entre dans le travail de la fonction.
- 01BRIEF
- 02POPULATIONS
- 03OPTIONS
- 04SIMULATION
- 05ARBITRAGE
- 06TEST RÉEL
- En amont du brief agence : réduire le nombre d'options à défendre en éliminant celles qui ne survivent pas à la contrainte réelle.
- Avant un comité de lancement : documenter la population qui portera l'adoption et celle qui déclenchera le rejet.
- Avant un test marché : cibler ce qu'il faut réellement mesurer sur le terrain.
DÉCISIONS ASSOCIÉES
Natures de décision associées
- LancerTester ce qui peut faire adopter — ou rejeter — quelque chose de nouveau.
- TariferComprendre ce qu'un changement de prix transforme réellement dans les comportements.
- RepositionnerChanger la perception sans détruire ce qui faisait déjà la valeur.
- AnticiperExplorer ce qui peut arriver lorsque les comportements évoluent dans le temps.
Une autre fonction
- Direction généraleLes décisions les plus engageantes se jugent sur leurs effets indirects, souvent visibles trop tard pour être corrigés.
- StratégieUn scénario stratégique décrit un futur ; ce futur dépend de ce que feront des populations réelles.
- Innovation & TransformationLa question n'est pas si l'innovation plaît, mais ce que les gens devront changer pour qu'elle fonctionne.
- Études & InsightsLa demande n'est plus une étude par question, mais une capacité permanente à instruire des décisions.
- Affaires publiquesUne décision publique se joue moins sur son bien-fondé que sur la manière dont chaque groupe l'interprète.
- Ressources humainesUne règle interne unique produit des effets très différents selon les métiers auxquels elle s'applique.
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